Wie uns Online-Shops und Websites manipulieren – «Dark Patterns», Psychologie der Beeinflussung und Beispiele mit WooCommerce – Teil Zwei

Im ersten Teil unseres Berichtes zu Shoppingfallen, haben wir die Psychologie der Beeinflussung gestreift und kurz den Begriff «Dark Pattern» erklärt, gefolgt von praktischen Beispielen, wie solche Muster in Online-Shops mit WordPress und WooCommerce umgesetzt werden könnten.

Viele dieser manipulativen Designmuster sind mittlerweile in einigen Ländern verboten. Wir werden auf die Rechtslage ganz am Schluss noch eingehen.

Wir sind beim Thema Verknappung und Dringlichkeit (Urgency) stehen geblieben und beginnen diesen Teil mit ein paar dazu passenden WooCommerce-Plugins.

WooCommerce Plugins für Verknappung (Scarcity) und Dringlichkeit (Urgency)

Die Konkurrenz unter Online-Shops ist gross, da kann etwas mehr oder weniger Beeinflussung (oder Irreführung?) der potenziellen Käufer und Käuferinnen über Erfolg oder Misserfolg entscheiden. Gerade beim Thema künstliche Verknappung gibt es eine ganze Menge Lösungen.

Wir stellen ein WordPress-Plugin für WooCommerce vor:

Finale Lite – Sales Countdown Timer & Discount for WooCommerce

Aus der vollmundigen Plugin-Beschreibung:

Finale ist das EINZIGE WooCommerce-Plugin, mit dem Sie Dringlichkeits- und Knappheits-Werbekampagnen erstellen können.

Dringlichkeit und Knappheit sind beides starke psychologische Auslöser, die Käufer dazu motivieren, schnell zu handeln und nichts zu verpassen.

Mit Finale können Sie geplante Verkaufskampagnen wie Flash-Sales, saisonale Werbeaktionen, Gutscheincode-Rabatte, Pre-Launch-Angebote, Tagesangebote, Kampagnen mit schnelleren Versandfristen, Sofortrabatte, Frühbucherangebote, wiederkehrende Angebote und mehr durchführen.

Wenn du genauer sehen möchtest, wie das alles geht, die Plugin-Entwickler haben dazu eine Seite mit Beispielen eingerichtet:

https://xlplugins.com/create-authentic-scarcity-and-sell-out-your-inventory

Nagging – Nerven

dapde beschreibt es wie folgt:

Das Nagging-Dark Pattern („nörgeln“, „nerven“) setzt auf wiederholtes, teilweise aggressives Auffordern, eine bestimmte Handlung vorzunehmen. Explizite Ablehnung ist meist nur temporär möglich („Nicht jetzt”). Nagging setzt darauf, dass Nutzer:innen irgendwann einfach zustimmen, um sich mühsames Wegklicken zu ersparen.

https://dapde.de/de/dark-patterns/arten-und-beispiele/druck2/

Was uns hier am Ehesten dazu einfällt, sind die Browser-Benachrichtigungen. Du kennst das sicher? Du kommst auf eine Website und sofort erscheint ein Popup, das dich fragt, ob du Nachrichten der jeweiligen Website abonnieren willst. Solange du nicht eine der Optionen klickst, erscheint das Popup bei jedem Besuch. Auch passiert es oft, wie man unten bei blick.ch sieht, dass das Popup Inhalte verdeckt.

Für einen Shop, der häufig neue Produkte anbietet, Aktionen usw. wäre es natürlich praktisch, die Nutzerin direkt über sogenanntes «Web Push» zu benachrichtigen.

Hier ein Beispiel, der Schweizer News-Website nau.ch:

Die grosse Mehrzahl der WordPress-Plugins, die sogenannte «Push Notifications» ermöglichen, benötigen Zugang zu einem API. Es gibt jedoch ein Plugin, wo du die Benachrichtigungen direkt von deinem Webserver schicken kannst.

Hier die Plugin-Beschreibung:

Da es sich um selbst gehostete Push-Benachrichtigungen handelt, benötigen Sie keine API-Schlüssel für die Integration mit externen Push-Benachrichtigungsanbietern, die Ihnen später Gebühren in Rechnung stellen. Es ist Open Source und die Informationen werden in WordPress gespeichert, sodass Sie Push-Benachrichtigungen kostenlos direkt von Ihrem Server senden können!

https://wordpress.org/plugins/perfecty-push-notifications/

Eine weitere Form von Benachrichtigung spricht 20 Minuten an: Erinnerungsnachrichten, die dein Shop dir schickt. Sie schreiben:

Viele füllen ihre Online-Warenkörbe, ohne den Kauf abzuschliessen. Um uns zurückzulocken, schicken Händler Erinnerungsnachrichten per E-Mail oder SMS. Diese Nachrichten rufen uns die Einkaufslust ins Gedächtnis.

«Die Kundinnen und Kunden werden daran erinnert, dass sie einkaufen wollten», erklärt Wirtschaftsexperte Baardman. «Das vermittelt ein Gefühl von Dringlichkeit und Knappheit und gibt den Kundinnen und Kunden das Gefühl, dass sie geschätzt werden.»

https://www.20min.ch/story/fiese-strategien-wegen-dieser-shoppingfallen-kaufst-du-online-mehr-als-du-willst-103107168

Das untenstehende Beispiel stammt von einer E-Mail-Benachrichtigung aus dem Merchandise-Shop der englischen Band The Cure. Interessant ist, dass der Text gar nicht suggeriert, dass man bereits etwas in den Korb gelegt hat oder auch nicht.

Ähnliche E-Mail-Benachrichtigungen, wenn eine Bestellung nicht beendet wurde, kann man über in Plugin wie unten bequem einrichten. Das WooCommerce-Plugin ist eindeutig beliebt. Es weist über 200’000 aktive Installationen auf.

Ob man potenzielle Käufer im Shop nervt, hängt natürlich von der Formulierung der E-Mail-Texte ab. Etwas Humor drin kommt sicher besser an, als sofort die Dringlichkeitskeule hervorzuholen. Obschon wir wissen, dass die aus psychologischen Gründen ganz gut beim Mensch funktioniert.

Erschleichen

dapde schreibt:

Diese Gruppe von Dark Patterns drängen Nutzer:innen zusätzliche Leistungen auf, ohne dass diese es zunächst bemerken (sollen).

https://dapde.de/de/dark-patterns/arten-und-beispiele/erschleichen2/

«Sneak into Basket» oder versteckt was in den Warenkorb schieben

Das Sneak into Basket-Pattern platziert ein zusätzliches, ungewolltes Objekt im Warenkorb. Entfernen Nutzer:innen das Produkt nicht bewusst wieder, wird der Artikel unbeabsichtigt bestellt.

https://dapde.de/de/dark-patterns/arten-und-beispiele/erschleichen2/

Im offiziellen Plugin-Verzeichnis von WordPress haben wir kein Plugin gefunden, das hier passt, jedoch beschreibt WooCommerce selbst, wie man automatisch ein Produkt beim Besuch des Shops in den Warenkorb schieben kann:

https://woocommerce.com/document/automatically-add-product-to-cart-on-visit

Es gibt ein Plugin auf GitHub, das ein Produkt automatisch in den Warenkorb stellt, sofern man bereits ein anderes Produkt der gleichen Kategorie dem Warenkorb hinzugefügt hat:

https://github.com/robertstaddon/woocommerce-auto-add-to-cart/blob/master/woocommerce-auto-add-to-cart.php

Ein WooCommerce-Developer könnte leicht den Code oben im GitHub-Respository anpassen. Der Code ist übrigens in diesem Beitrag gut erklärt.

https://www.abundantdesigns.com/2018/01/10/automatically-add-woocommerce-product-to-cart-based-on-category

Weitere Quellen dazu gibt es von TycheSoftware:

https://www.tychesoftwares.com/how-to-automatically-add-a-product-to-your-woocommerce-cart

Hidden Cost – Versteckte Kosten

dapde schreibt:

Das Hidden Cost-Pattern lässt Zusatzkosten erst im letzten Bestellschritt erscheinen, z.B. für bestimmte Zahlungsmethoden, den Versand oder zusätzliche Steuern.

https://dapde.de/de/dark-patterns/arten-und-beispiele/erschleichen2/

Deceptive Patterns beschreibt es so:

Bei versteckten Kosten werden zusätzliche Gebühren, Entgelte oder Kosten verschleiert oder weggelassen, bis sich der Benutzer bereits im Kauf- oder Anmeldeprozess befindet. Zu diesem Zeitpunkt hat der Benutzer bereits Zeit und Mühe in die Transaktion investiert und ist wahrscheinlicher, dass er trotz der unerwarteten Kosten fortfährt.

https://www.deceptive.design/types/hidden-costs

Nichts ist leichter, als in WooCommerce beim Checkout, also auf der Kassenseite direkt vor dem Abschicken der Bestellung, zusätzliche Gebühren anzuzeigen.

Das Plugin «Extra Fees Plugin for WooCommerce», siehe unten, mit über 7’000 aktiven Installationen kann das gut erledigen.

Die Frage, die sich aus Transparenz, Ehrlichkeit und Freundlichkeit gegenüber der potenziellen Käuferin stellt:

Wenn zusätzliche Gebühren anfallen, sollten sie nicht frühzeitig angezeigt werden?

Am besten gleich auf der Produktseite, bevor man ein Produkt in den Warenkorb tut. Auch sollten, so finden wir, die Extragebühren nicht dazu da sein, die Kundin oder den Kunden zu rupfen. Vielleicht gibt es Szenarien, wo Extragebühren notwendig sind, weil es Gebühren von Drittparteien sind. In der Regel jedoch, so unsere Meinung, können sie gleich in den regulären Kaufpreis einfliessen.

Im Banner des Plugins unten, steht in grossen Buchstaben übersetzt: «Steigere deine Einnahmen mit Extragebühren!». Wir finden nicht, das dies ein gelungenes Businessmodel für einen erfolgreichen Online-Shop ist:

Das Plugin ist, wie alle hier besprochenen, im offiziellen WordPress.org-Pluginverzeichnis gelistet:

Hindernisse – z.B. Vorauswahl Treffen

Die Vorauswahl gehört zur Musterkategorie Hindernisse gemäss dpde.

Deceptive Patterns schreibt dazu:

Bei der Vorauswahl kommt der kognitive Bias als Standardeffekt zum Einsatz – ein psychologisches Phänomen, bei dem Menschen dazu neigen, sich für die Option zu entscheiden, die bereits für sie ausgewählt wurde, auch wenn andere Optionen zur Verfügung stehen. Anbieter wissen das und nutzen es oft, um Verbraucher auszunutzen. Ein gängiger Ansatz besteht darin, ein bereits aktiviertes Kontrollkästchen anzuzeigen.

https://www.deceptive.design/types/preselection

Im Fall unten handelt es sich um einen WooCommerce-Shop, der Gästen erlauben möchte, Produkte zu kaufen, ohne zuerst ein Kundenkonto einrichten zu müssen. Trotzdem möchte der Shop am Schluss schon, dass jede Kundin, jeder Kunde ein Konto erhält. Man entschied sich, ganz einfach das Kontrollkästchen (Checkbox) für «Create an account?» (Konto erstellen) voreingestellt geklickt anzubringen. Klar, eine Kundin kann die Checkbox noch vor Abschicken der Bestellung mit einem Klick deaktivieren, aber wird sie das überhaupt sehen?

WooCommerce hat sich in den letzten paar Jahren massiv weiterentwickelt. Es braucht dieses Dark Pattern nicht mehr, da auf der Einstellungsseite Konten & Datenschutz mit den exakten Einstellungen unten, sowieso automatisch nach dem Kauf ein Konto erstellt wird:

Die Kundin erhält eine Mail, dass ein Konto erstellt wurde. Zusätzlich kann sie ein Passwort festlegen.

Upselling und Crossselling

Im 20 Minuten Artikel wird im dritten Punkt Bündelangebote und Upselling angesprochen:

Sogenanntes Upselling und Cross-Selling sind ebenfalls beliebte Taktiken. Beim Upselling wird uns eine teurere Version eines Produkts angeboten. Ein Beispiel: Du möchtest eine normale Zahnbürste kaufen, im Shop werden dir elektrische Zahnbürsten angezeigt.

Cross-Selling bedeutet, dass man einem Kunden zusätzlich zum gewünschten Produkt ein weiteres, passendes Produkt anbietet. Du willst etwa eine neue Kamera kaufen, online wird dir zusätzlich eine passende Kameratasche oder eine Speicherkarte angeboten.

Bündelangebote sind eine weitere Strategie, um Kunden zum Kauf zu bewegen, indem mehrere Produkte zusammen günstiger angeboten werden. Ein Beispiel: Ein Kunde möchte ein Duschgel kaufen, und der Shop bietet ihm ein Set an, das aus einem Duschgel, einem Shampoo und einer Körperlotion besteht. «Man möchte dich dazu bringen, mehr auszugeben», erklärt Reichmuth.

https://www.20min.ch/story/fiese-strategien-wegen-dieser-shoppingfallen-kaufst-du-online-mehr-als-du-willst-103107168

In WooCommerce sind Zusatzverkäufe und Cross-Sells (Querverkäufe) in der Grundfunktion eingebaut. Wir wissen nicht, wie weit Upselling oder Zusatzverkäufe anzeigen ein Dark Pattern ist. Wie immer kommt es darauf an, wie man es den Kunden gegenüber kommuniziert.

Zum Schluss: Wie sieht überhaupt die Rechtslage in der Schweiz aus? Der Bundesrat schreibt einen 50-seitigen Bericht zu «Dark Patterns»

Alle schauen selbstverständlich auf die EU, aber auch nachdem sie 2023 den DSA, «Digital Services Act» verabschiedet hat, ist immer noch nicht geklärt, welche Dark Patterns konkret verboten sind. «Verbraucherzentrale Bundesverband» in Deutschland sagte Ende 2023, dass Internetkonzerne weiterhin Kunden austricksen. Damit sind nicht nur Online-Shops gemeint. Das geht fast jede Website an, die z.B. einen komplizierten und nicht neutralen Cookie-Banner aufweist, der bewusst den Nutzer irreführt. So akzeptiert er beispielsweise Tracking für Werbung usw., obschon er das bewusst nicht möchte. Er wurde ausgetrickst eben.

In der deutschen Fassung des DSA, dem Gesetz über digitale Dienste, steht unter Artikel 25 eher was Schwammiges:

Artikel 25

Gestaltung und Organisation der Online-Schnittstelle

(1)   Anbieter von Online-Plattformen dürfen ihre Online-Schnittstellen nicht so konzipieren, organisieren oder betreiben, dass Nutzer getäuscht, manipuliert oder anderweitig in ihrer Fähigkeit, freie und informierte Entscheidungen zu treffen, maßgeblich beeinträchtigt oder behindert werden.

(2)   Das Verbot in Absatz 1 gilt nicht für Praktiken, die unter die Richtlinie 2005/29/EG oder die Verordnung (EU) 2016/679 fallen.

(3)   Die Kommission kann Leitlinien für die Anwendung von Absatz 1 auf eine bestimmte Praxis herausgeben, insbesondere in Bezug darauf,

a) dass bestimmte Auswahlmöglichkeiten stärker hervorgehoben werden, wenn der Nutzer eine Entscheidung treffen muss,

b) dass der Nutzer wiederholt aufgefordert wird, eine Auswahl zu treffen, obwohl eine solche Auswahl bereits getroffen wurde, insbesondere durch die Einblendung eines Fensters, mit der die Nutzererfahrung beeinträchtigt wird, c) dass das Verfahren zur Beendigung eines Dienstes schwieriger als das Verfahren zur Anmeldung bei diesem Dienst gestaltet wird.

c) dass das Verfahren zur Beendigung eines Dienstes schwieriger als das Verfahren zur Anmeldung bei diesem Dienst gestaltet wird.

https://eur-lex.europa.eu/legal-content/DE/TXT/HTML/?uri=CELEX:32022R2065#d1e3126-1-1

Bei den Beispielen von Dark Patterns der Website «Deceptive Patterns» oben gibt es bei den Referenzen Links zu den relevanten Gesetzen, die solche Punkte regeln. Die Schweiz fehlt dabei, auch fehlt sie bei einer Übersicht aller Gesetze, die Dark Patterns betreffen könnten.

Im März 2022 hat Frau Sophie Michaud Gigon, Nationalrätin im Waadtland für die Grünen und Präsidentin des Welschschweizer Konsumentenverbandes, ein Postulat mit dem Titel «Dark Patterns. Das Unbekannte dokumentieren» eingereicht.

Im Mai 2022 antwortete der Bundesrat auf das Postulat, dass man sich des Themas bewusst sei. Die Gesetzesänderungen beim Datenschutzgesetz werden erwähnt, auch das UWG (Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb):

Auf Grund dieser laufenden Arbeiten und der gerade erst teilweise revidierten gesetzlichen Grundlagen ist der Bundesrat der Ansicht, dass keine zusätzlichen Abklärungen zu «Dark Patterns» nötig sind.

https://www.parlament.ch/de/ratsbetrieb/suche-curia-vista/geschaeft?AffairId=20223190

Interessant ist jedoch, dass am 14. Juni 2024 ein 50-seitiges PDF vom Bundesrat veröffentlicht wurde mit dem Titel «Dark Patterns. Das Unbekannte dokumentieren. Bericht des Bundesrates in Erfüllung des Postulates 22.3190, Michaud Gigon Sophie, 16. März 2022».

Wir geben gerne zu, dass wir es noch nicht vollständig gelesen haben, es aber sicher tun werden. Es wird unter anderem auf geltendes Recht eingegangen, auch mögliche Lösungsansätze diskutiert.

Den kompletten Bericht des Bundesrates gibt es unter diesem Link:

https://www.parlament.ch/centers/eparl/curia/2022/20223190/Bericht%20BR%20D.pdf

Wir wissen nicht, ob es auch in der Schweiz Klagen gegen Firmen, Online-Shop-Betreiber usw. wegen Dark Patterns geben wird. Es ist alles noch etwas ungegoren. Irgendwie seltsam, dass z.B. Indien erst kürzlich ganz klare Richtlinie zu Dark Patterns verabschiedet hat. Eine Übersicht gibt es bei uxdesign.cc.

Wir empfehlen Schweizer Online-Shops, egal wie die Rechtslage steht, immer fair und transparent mit den Kunden und Kundinnen umzugehen. Dark Patterns haben hier keinen Platz.

Wenn du Fragen und Kommentare zu Dark Patterns hast, schreib uns gerne in den Kommentaren.